梅西和阿根廷中国行幕后 一个值得反复复盘的商业案例

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  来源:叶京川 懒熊体育

  9天后梅西即将满36周岁,这是他的第8次中国之旅。

  不过,前后加起来7天时间,他却没有多少机会走出去感受中国文化。而对翘首以待的万千球迷来说,这可能是他们这么多年来最失望的一次。

  明明这么近,实际却那么远——神秘的主办方、根本抢不到的高价票、不断变更时间的行程表、全部取消的线下活动、名不符实的线上直播……在6月15日晚阿根廷和澳大利亚这场友谊赛正餐上桌前,这些前菜没有一道不让外界感到活动组织之混乱。

  这是自2022年12月捧得大力神杯之后阿根廷国家队第一次出国参赛,也是中国时隔四年首次迎来全球顶级球队的到访,同时还是目前所知这个夏天唯一进行中国行的海外球队。

  对中国球迷而言,这本应是一场迎接球王的盛大足球派对,双方都要尽兴而归。从6月8日阿根廷教练组先行到达北京开始,许多球迷从全国各地赶往北京,只为了近距离和世界冠军的成员们见上一面。

  ID为tonyoct的球迷告诉懒熊体育,这个场面他已经期待了四年。然而,现实则是几乎所有的线下接触场合都被切断,球迷们唯一的机会就是守在阿根廷下榻的四季酒店,等待大巴载着球员进出时和他们完成一次“合影”。人多的时候,能挤满酒店外的几条街。懒熊体育从周边酒店了解到,这周订房需求激增,一些酒店甚至打出了“6月15日房间已满”的告示。

  阿根廷国家队跟队记者加斯顿·埃杜尔6月12日曾在人群前发布视频报道:“自我开始跟队报道阿根廷队以来,我从未见过这样的狂热场面,我在卡塔尔、阿联酋、美国等地都没看到类似的盛况。”

  但与球迷极度高涨的热情相比,对于过去数年已经接待过无数世界顶级运动员和赛事的中国市场来说,梅西和阿根廷的此次中国行却充满了异常。在球迷不满情绪日益高涨之时,在6月14日的赛前新闻发布会上,主办方坦承:“这是我们第一次举办这样的赛事,有些地方不够专业,也希望大家理解”。

  这期间既有商业赛这种“一锤子买卖”模式的必然,也有“新手”操盘方和运营方的仓促和失误,但它也再次显示了顶级体育的影响力。无论怎样,这场比赛注定将会成为中国体育商业赛事历史中一个典型案例。

  票务渠道混乱

  许多个唯一叠加在一起,这场比赛的稀缺性毋庸置疑。

  票价是最好的体现。在5月30日最早流出的这场将在新工体举办的票价分布图中,最低680元,最高达到8800元,一时哗然。对比一下,2014年在鸟巢举办的南美超级杯,由巴西对阵阿根廷,当时梅西也在场,那场比赛价格分为13档,最低199元,最高2999元。

  不知是不是收到舆论反响,6月1日,主办方公布正式票价有所调整,普通观众票有6档:580元、1380元、2800元、3200元、3800元、4800元,最低价只有球门正后方最远端两个区域的看台。但这个定价,仍然创下中国足球商业赛门票的最高纪录。一名知情人士告诉懒熊体育,6800和8800元的VIP票虽无公开发售,但实际仍然存在,一些用于赞助商权益,另一些则流入二手市场。

  在6月5日和8日的两次开票中,在官方指定的票星球平台上,低价票几乎秒光,4800元球票也迅速卖完,所有档次票都在不到半小时内售罄——5日那次,在另外一个合作票务平台大麦网,售罄只用了14秒。

  梅西和阿根廷的号召力,使得一票难求并不出奇。但后来陆续爆出的正常售票渠道外的各种乌龙,则显露出这次的票务问题。

  据懒熊体育了解,出于安全考虑,这次比赛按照新工体容量的8成出售门票,总数约5万张。在普通票之外,另外一部分用于商务权益,主办方一度担心招商不利无法全部卖出,因而选择借助更多合作方进行销售,这是导致后期混乱的原因之一。

  而不少赞助商本身也成了一类渠道。有一名在酒店外等候梅西的球迷告诉懒熊体育,他买的就是赞助商之一延安酒提供的“赠票”:总共花费超5800元,包括酒和一张3800元档的票。

  不过,在这种情况下他起码溢价买到了票,已经比很多球迷会以及在中国的阿根廷人运气好得多。

  6月13日,中国龙之队球迷会会长简满根在朋友圈宣布:“组委会答应承诺我们不少于1600张球票,到目前为止一张都没有。”包括北京球迷协会、陕西球迷协会等全国多个球迷单位以及龙之队会员都将错过这场比赛。

  而根据阿根廷当地媒体Todo Noticias的报道,原本主办方答应预留部分门票卖给在中国的阿根廷人,1380元档的价格随后涨到3800-4800元不等,有大约200名阿根廷人愿意支付这个价格,还有40人转了钱。但门票并没有出现。

  据懒熊体育了解,起初中国各家球迷会(以中国足球龙之队)和主办方的一家合作方联合,后者每张票加价几百元从主办方处先行购入,起初承诺预留球迷会共1600张票,但随后,因为多头销售,包括主办方给多家赞助商的权益没有及时理清,到开赛前三天,球票已超售6000张。

  在此情况下,不仅仅是球迷会和在华阿根廷人,恐怕此前对更多的机构的门票承诺都将遭遇无法兑现的窘境。一名接近此次赛事运营团队的人士向懒熊体育表示,很大一个原因还是内部结构利益交错。

  争议直播背后

  对球迷们来说,此次阿根廷中国行拥有的是一张动态的行程表,无法预测,不可捉摸。

  早在5月底,赛事主办方已经在官方微博“2023足球冠军行”上发出公告,所有来华球员签证已全部办结。6月10日,梅西乘坐私人飞机落地。有在机场等候的球迷告诉懒熊体育,他们原本收到的消息是,预计当天早上9点半,梅西一行人就会顺利入关和球迷见面,但最终直到中午才得以入境。

  一名知情人士跟懒熊体育确认,由于梅西持有阿根廷和西班牙双重国籍,他此次入境时持有的是西班牙护照。这导致梅西无法快速入境,必须在机场临时办理西班牙护照的落地签,进而延缓了到达时间,且现场不止梅西一人遭遇此状况。

  在阿根廷下榻的酒店门口,数以万计的球迷早已等待于此。但随后主办方在酒店外围撑起了一面白布,试图遮挡球迷视线,并将阿根廷队安排在酒店内部训练。多家媒体随后曝出,球队在健身房训练时有球迷闯入,后被迫借用酒店宴会厅来训练。

  接近主办方的人士告诉懒熊体育,此举出于安全考虑,主办方低估了球迷的热情,加之下榻酒店距使馆区很近,之前的安全预案已不能完全保证球员安全。该人士也表示,实际上阿根廷并没有包下酒店健身房,所以当他们进去时里面仍有房客在锻炼,并非球迷闯进训练室。

  6月11日,原本设定的梅西球迷见面会和阿根廷队首次公开训练宣布取消,本以为能亲眼见到“球王”的球迷意外扑空。随后当天晚上12点,又有多方信息表示,阿根廷队将于12日早上9点在新工体进行发布会和球迷见面会。不过,仅过去6个小时,活动又取消了。

  根据懒熊体育在12日得到的消息,当时梅西的所有线下活动均已“流产”,包括代言品牌的商业活动、官方欢迎晚宴和见面会等,主要一个原因还是在安保方面相关活动均拿不到最终批文。而阿根廷队也并非一直在酒店内部训练,11日晚间,在爆出取消场地训练的消息后几小时内,球队就出现在北京奥体中心的训练场上,只是无法靠近。

  小红书组织的阿根廷门将马丁内斯的球迷见面会,成为了本次比赛球星线下活动的独苗,尽管承担着一定风险,但小红书选择将现场球迷招募人数控制在30人,以确保活动顺利进行,从活动现场情况来看,实际到场人数超过百人。

  线下活动的接连取消,把战火引到了线上平台。而争夺的核心资源,当然是梅西。

  6月12日周一下午,先是淘宝直播间主播李宣卓(ID为“遥望阿卓”)宣布,梅西将在14日晚7-9点亮相其直播间,在一张广为流传的大字为“梅西来了——淘宝直播见面会”的相关海报上,另写着“梅西中国非赛事个人直播独家平台”。由于李宣卓是一名酒水垂类达人主播,这种奇怪的组合顿时引起外界争议。就在淘宝预告不久,快手迅速也推出一张“球王来了”的直播预告海报,而时间直接指向12日晚上7点。然而,在这晚由快手直播和体坛周报联合推出的直播中,梅西真正露脸回答采访问题的时长只有近20秒,加上翻译等前后不超过1分钟,这也在当晚迅速再次引发了不止于球迷群体的不满和争议。直到13日晚间,半个小时的完整采访视频才放出,其中梅西确实提供了一些独家回答,尤其关于是否会出战2026世界杯,引起了全球媒体的引用和报道。

  实际上,在这两场争议直播背后充满了临时变动和商业谈判。

  知情人士告诉懒熊体育,这两场“直播”实际都是按照采访来跟梅西沟通的,而且都付出了不小的成本,其中一家在百万美元左右,通过阿根廷足协敲定的梅西,另一家成本高出两倍多。梅西的经纪业务主要由他父亲豪尔赫负责,而他哥哥马蒂亚斯会负责一些相对体量较小的单,这次中国行的梅西个人合作,基本都是通过他的哥哥在远程沟通和协作。

  据懒熊体育了解,体坛周报原先预约好的视频专访被推迟到12日下午才完成,随后快手的泛知识垂类频道迅速与其联手,决定将采访变为“直播”。但直到直播之际,梅西方面团队提出了新的需求,导致采访画面无法正常播出。而另一场在14日的淘宝直播在更早就由主办方推动,具体流程直到13日深夜仍在沟通,直播时间也配合梅西训练临时提前至上午11点,并且将对谈主持人从李宣卓调整为央视名嘴贺炜。到了14日上午,直播再次临时延期到下午2点,梅西实际在快3点的时候才出现在直播间。而淘宝在直播过程中,通过虚拟技术在屏幕中梅西上方展示的“恒源祥”、“阿维塔”等多个品牌广告——它们均是与淘宝直接签约,在梅西团队事先多次明确不能商业化后,这种操作也引发了梅西团队不满——即便李宣卓在直播过程中多次口播“本场直播的任何商业元素和梅西先生无关”。这场直播采访持续了约20分钟后结束,直播间画面突然跳出。

  围绕着顶级运动员的商业合作和谈判不会容易,尤其是梅西这样的IP,在投入之后考虑如何变现和获得回报无可厚非,这都是如今在此类商业体育比赛中必须应对的一部分。只是在线下见面活动无法展开的情况下,作为补救者出现的线上直播在这次的表现,确实有了流量,但没能加分。

  赛前1个月才拿到批文

  上述的这些操作都让骂声齐齐指向了主办方,一家从未在体育赛事领域露过脸的神秘公司。

  从公开资料看,为本项赛事牵头的公司是中国虹桥国际投资有限公司(下文简称虹桥),但根据知情人士给懒熊体育提供的信息,中国虹桥公司并不是唯一的出资方。除虹桥以外,本次赛事的另一个投资方是西安华创天泽实业有限公司(下文简称华创),两个公司之前成立了一个合资公司陕西虹桥泾渭产业发展有限公司(简称虹桥泾渭),虹桥持股30%、华创持股70%,董事长为严文俊,虹桥泾渭为赛事的实际运营方,赞助商合同均由其签署。

  根据企查查上的工商变更资料,虹桥的前身是中华全国归国华侨联合会下属的中国虹桥旅行社,2014年7月更名为中国虹桥国际投资有限公司,李大灿同时成为法人。

  知情人士告诉懒熊体育,虹桥这些年将不少国际贸易项目落地到阿根廷和澳大利亚,主营业务中包括红酒、奶粉、尿素等——本次比赛的赞助商中,就有不少与虹桥公司有过商业往来,或者是其合作伙伴。

  虹桥策划本次比赛的初衷,一方面是希望庆祝中阿建交50周年,而本来为亚洲杯新建的西安国际足球中心也预计在今年交付,在最初的方案中,他们希望促成中国男足与阿根廷在北京和西安各赛一场,直到今年3月一直都还在为此努力,但彼时中国足协正处于高层反腐中,该计划落空;另一方面,他们也希望借助操办这种国际A级赛事,来扩展公司资源和提升国际影响力。

  据懒熊体育了解,主办方在邀约中国男足无果后,原来想换东南亚的球队来踢,但阿根廷足协不认可,最后选择了澳大利亚,后者原本计划是在本土或者去美国比赛。最后打动澳大利亚临时改变计划来华的原因,除了阿根廷这个好对手,还有大约70万美元的出场费——国际比赛日正常友谊赛并没有出场费,球队收入只能靠其他赞助。而对于阿根廷,此次涉及到的前期投入就包括给予阿根廷队的出场费约700万美元,首款240万付给了阿根廷的赛事经纪公司World Eleven,尾款在开赛前48小时付清,而后因为阿根廷足协和World Eleven出现争议,阿根廷足协要求直接收款再付中介费,两方或对簿公堂。

  根据懒熊体育此前获得的信息,虹桥直到5月17日才拿到比赛批文,此时距离比赛已经不足一个月。企查查上的工商变更记录显示,虹桥在5月11日完成工商经营范围变更,新增“体育赛事组织和策划”,到6月4日才获得北京市公安局的大型群众性活动安全许可。

  虽然西安的比赛最终没有成行,但陕西体育产业集团作为主(承)办单位继续参与北京赛事,而北京足协只是作为支持单位列席。一名筹办体育赛事多年的业内人士告诉懒熊体育,对这个级别的赛事而言,主承办单位里没有北京本地机构,在调动各种资源上自然会有难度,尤其是在赛事筹办时间如此紧迫之下。

  懒熊体育多次尝试联系主办方媒体部门,但遭到拒绝,他们表示不对外透露任何消息。在一些舆论关切甚至谣言满天飞的时候,赛事官方不出来及时澄清或沟通,其实会导致更大的压力。

  外来者的商业赛模式

  作为赛事实际运营方,虹桥泾渭此前并未有体育赛事的操盘经验,这是此次赛前最大的诟病源头。

  梅西此番来华所引发的追星热潮,无疑可以跟之前迈克尔·乔丹和科比来华类比,他们当年的一部分行程也因为安保原因取消,但并没有像梅西这般一刀切全部取消,除了时间紧的原因,跟乔丹科比背后站着一众大品牌和专业运营公司不无关系。

  然而,接近800万美元的出场费,不到一个月的真正筹备时间,这两个条件放在当下的体育产业,实际上真正敢打包票接下来做的人并不多。

  无需否认的是,作为一场商业赛,对于主办方最重要的一个衡量标准即是能否盈利。懒熊体育和多家体育赛事公司交流过,许多人对于今年的商务和票务开发并没信心。一位非常资深的体育从业者告诉懒熊体育,这个时候、这个阶段,只有行业外的公司敢出手了。

  但纯粹的行业外的公司也有它们的局限。一位接近主办方的人士告诉懒熊体育,虹桥泾渭找过不少合作伙伴,但听不进什么建议,“他们对自己做的事情十分笃定,当然不愿意找专业伙伴,可能跟预算也有关系。”同时,内部观点也不统一,常常导致执行层面落不下去。

  据懒熊体育了解,虹桥最初为这场友谊赛甚至设计了一个以“大卖场”呈现的整体商业策略,场上是足球顶级较量,场下则是球星们直播带货。

  此前曾惊动@平安北京 的“梅西敬酒30万/位”的截图,可能也是一些幕后招商伙伴由直播带货等衍生出来的文案,一些球迷也确实通过二手平台花数万人民币买到了晚宴见面会的门票。

  懒熊体育拿到一份日期标注为“0520”的官方招商方案显示,主办方最初设计了四级赞助商,其中顶级1席、官方合作伙伴不超过5席,赞助商和供应商没明确数量,相对规范。但在截止赛前的主办方公众号海报中,四级赞助商合并在一起,到6月14日已经增加到24家。

  一家赞助商告诉懒熊体育,原本官方合作伙伴对外要价是千万人民币,但最终都是各谈各的,并没有统一标准,赞助金额从小几十万到大几百万都有,赞助商之间也相互打听,但实际并没有多少参考价值。另一家赞助商对懒熊体育表示,“这其中的核心赞助权益是球票,这也是他们一开始的策略,通过球票来撬动更大的赞助。”

  主办方在前期招商中遇到了不小的阻力,某种程度上源于业内对其短期内搞定这个比赛的不信任,他们也一度广撒网寻求合作方。

  有两个例子可以看到这家公司的矛盾性。一家红酒公司员工向懒熊体育透露,他们本想给比赛晚宴赞助红酒,双方因价格一直没谈拢,之后在主办方初版赞助商海报中,一家红酒厂商在列,他们才了解到虹桥之前就跟该厂商有合作,不再打比赛赞助的主意。戏剧性的是,等到更新一版海报,上述红酒厂商又不在其中了。而另一家公司的人士告诉懒熊体育,他们之前准备了1500万的赞助预算,想借助这场比赛拓展海外知名度,与虹桥已基本谈妥,然而由于在内部小范围提前做了广告投放测试,加之该公司老板曾表示要赞助一些香港或澳门的球队,最终被虹桥认为是“澳门赌球集团”,以资质问题取消了合作。

  随着比赛临近,主办方压力日益增大,并将6月8-12日定为招商冲刺期。但没想到,随着梅西10日落地、球票需求激增,赞助商纷至沓来,规格不一,也让他们内部信息一度都没能及时沟通,导致门票超售。

  除了门票和赞助收入,虹桥此前一度还想通过付费观赛来赚取比赛转播版权费用,但因售卖周期短等原因未能如愿。目前获得转播权的几家,包括央视频、腾讯体育、直播吧和懂球帝等,最早签下的付了小额费用,后进的几乎都是用推广资源来置换。

  从结果看,他们已经确定盈利。

  骂过之后

  在经历了疫情中断之后,海外球队来华商业赛的要真正重启并非易事。在早前懒熊体育对各大欧洲足球赛事或俱乐部的交流中,普遍对于今年无法前来的解释都是准备时间不足。

  操盘大型赛事本来就是个技术活,资源协调、赛事报批、赞助权益、票务分配、球星接待、球迷服务、媒体传播、安保配备、周边衍生业务等等,几乎每一个环节都需要专业团队。对于商业赛这种一锤子买卖来说更是如此,容不得半点误差。从这个角度,虹桥作为一个新操盘手,一个月内要做好这些难度可想而知。

  作为球迷或者旁观者会骂是正常的,如今还能够抚慰大家不满的事,唯有等待今晚梅西的登场和双方的精彩表演——在足球面前,这些争议才会被忘却。

  而对体育产业来说,骂归骂,我们仍然得站在业内的角度去思考一下,这样的比赛是推动了行业还是破坏了行业?它是否为接下来的夏天商业赛铺垫了一条新路?如果换成自己来落地这场活动,如何在极短时间内更好地举办,并在商业上获得好的回报,以及为什么错失了这个机会。

  在今天早上的上海虹桥火车站,一群群穿着10号蓝白间条球衣的球迷正准备前往北京,而下午此刻的北京三里屯更是早已挤满了阿根廷的拥趸。从北京到上海,从体育产业、文化以及当下的经济情绪,确实都需要一次“球王来了“。从这个角度上看,无论今晚比赛会踢成怎样,它都已是一个值得反复咀嚼的体育商业案例。

  (懒熊体育付茸等亦对本文有所贡献)

   

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